Satu Brand Untuk Semua Atau Segmented Brand ?


Gramedia Kids

Di pusat perbelanjaan One Belpark yang berlokasi di jalan Fatmawati, saya cukup kaget pada awalnya ketika saya menemui Gramedia Kids. Apalagi, persis seperti namanya, yang dijual disana adalah semua produk yang berkaitan dengan anak-anak. Posisi pasar yang diambil pada awalnya cukup membingungkan, apakah toko mainan atau toko buku, atau malah dua-duanya?

Sebagai pemerhati marketing communication, menurut saya langkah yang dilakukan dengan Gramedia cukup menarik perhatian saya. Apalagi dalam benak saya (dan mungkin juga benak konsumen lainnya) brand image Gramedia sudah kadung melekat dengan toko buku. Menjadi menarik, apakah dengan langkah ini, Gramedia mulai melakukan pemisahan brand identity untuk masing-masing segmen yang berbeda.

Pertanyaan saya relatif terjawab di Majalah Manajemen edisi Januari 2016 yang diterbitkan oleh PPM Manajemen. Apa yang dilakukan oleh Gramedia dengan membuat Gramedia Kids merupakan perubahan modal yang dilandasi oleh kesadaran manajemen Gramedia bahwa kontribusi produk buku dan non buku sudah berimbang, 50 : 50. Ini menandakan bahwa sebenarnya bahwa Toko Buku Gramedia meskipun imagenya masih melekat kuat sebagai toko buku, namun sebenarnya bukanlah toko buku murni. Selain itu, hal ini menandakan dua kemungkinan lainnya, yakni penjualan buku sudah semakin menurun, atau penjualan non buku yang semakin meningkat.

Apapun itu, manajemen Toko Buku Gramedia melakukan perubahan model bisnis dari bisnis toko buku menjadi bisnis ritel. Salah satu yang dilakukan untuk mewujudkan model bisnis yang baru adalah dengan melakukan formulasi brand identity yang baru dengan membuat Gramedia Kids yang menyasar segmentasi anak-anak. Gramedia Kids sendiri mengusung konsep edu toys and activity. Gramedia Kids menggabungkan unsure toys dengan education melalui produk-produk buku anak best seller. Disetiap zona Gramedia Kids pun terdapat area khusus aktivitas, yang digunakan secara reguler dengan target anak-anak. Tidak hanya anak-anak sebenarnya, Gramedia juga membuat “varian” baru dengan juga membuat Teeny Tensy yang diluncurkan untuk melayani segmentasi konsumen usia remaja.

Hal ini menandakan bahwa Gramedia melakukan pengembangan brand identity dengan memecah masing-masing brand untuk “bertempur” dijalurnya masing-masing, atau dengan kata lain menciptakan segmented brand. Berbeda dengan pendekatan yang dipergunakan sebelumnya, dimana Gramedia menjadi satu brand untuk semua produk yang dijual, atau one brand to all.

Perubahan ini tentunya menimbulkan banyak konsekuensi berupa membesarnya biaya Gramedia untuk sewa lokasi untuk pengembangan outlet Gramedia Kids dan Teeny Tensy, meningkatnya biaya pemasaran untuk mempromosikan Gramedia Kids dan Teeny Tensy yang masih baru. Selain itu tentu saja adalah bertambah effort komunikasi yang harus dilakukan untuk merawat brand image dari kedua “varian” tersebut. Gramedia Group, sebagai salah satu konglomerasi ternama di Indonesia tentunya memiliki sumber daya dan modal yang memadai untuk melakukannya.

Sisi positif lainnya adalah dengan memisahkan brand menjadi segmented brand, risiko terhadap “satu jatuh, yang lain jatuh” tentu akan semakin berkurang. Kita tahu apabila brand sudah terlalu besar jangkauannya, bila satu produk jatuh saja, maka itu akan mempengaruhi nilai dari produk-produk lainnya.

 

Colek Saya di @RojiHasan dan Fakhrurroji Hasan

Disclaimer :

Penulis bukan merupakan karyawan dari Gramedia, Gramedia Kids, Teeny Tensy ataupun perusahaan lain yang terafiliasi dengan Gramedia, Gramedia Kids dan Gramedia Group

Penulis tidak menerima imbalan apapun dalam bentuk apapun dari Gramedia, Gramedia Kids, Teeny Tensy ataupun perusahaan lain yang terafiliasi dengan Gramedia, Gramedia Kids dan Gramedia Group

Tulisan ini tidak ditujukan untuk promosi Gramedia, Gramedia Kids, Teeny Tensy ataupun perusahaan lain yang terafiliasi dengan Gramedia, Gramedia Kids dan Gramedia Group

Tulisan ini ditujukan untuk sharing knowledge dan diskusi mengenai pemasaran

Advertisements

One thought on “Satu Brand Untuk Semua Atau Segmented Brand ?

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s